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Under quoi? Voilà le type de phrase que l’on pouvait entendre à l’évocation du nom de la marque provenant de Baltimore. Et pour cause, l’Europe n’avait pas vraiment l’embarras du choix lorsqu’il s’agissait d’opter pour un produit à usage sportif. En effet, Nike et Adidas ne laissent pas grand chose à la concurrence sur un marché qui pèse près de 200 milliards de dollars. Ainsi, Puma, propriété de Kering (ex PPR), le Chinois Li-Ning ou encore le Qatari Burrda Sport tentent tant bien que mal d’exister face au duo germano-américain mais les résultats sont loin d’être probants. Néanmoins, Under Armour représente aujourd’hui la troisième force crédible dans le secteurs des équipementiers sportifs. Après avoir supplanté Adidas sur le marché américain et commencé son implantation en Europe avec quelques équipes de foot ou encore avec un ambassadeur tout nouveau numéro 1 mondial de tennis, Andy Murray, l’équipementier américain a surtout comme objectif de contrecarrer les plans du numéro 1 Nike. Et pour cela, il faut s’attaquer à la source et donc aux USA. On a donc appris une sacrée nouvelle pour Under Armour, à savoir que la marque devenait l’équipementier exclusif de la Major League Baseball (MLB) pour toutes les tenues de match des 30 équipes dès 2020. Le contrat a été signé pour une durée de 10 ans soit jusqu’en 2030. Avec une telle ambition, symbolisée par son fondateur, E-TV Sport ne pouvait pas rester les bras croisés et a décidé de vous en apprendre plus sur cette marque qui a fêté ses 20 ans d’existence cette année!

L’inventeur du t-shirt « sous-couche »

En 1996, un certain Kevin Plank, ancien joueur de football américain au niveau universitaire établi le constat suivant: « son t-shirt en coton, plein de sueur, pendant ses entraînements, est un vrai fardeau aussi bien au niveau du confort que de la performance ». Ainsi, il décide alors de créer des t-shirts « sous-couche » qui ne deviennent ni mouillé ni lourd à porter et surtout qui évacue la transpiration tout en aidant à la performance. Ce vêtement technique qui se porte en dessous des autres couches lui inspire le nom de sa marque « Under Armour » (« Sous l’armure »).

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Une reconnaissance qui vient petit à petit

Comme pour toutes les marques qui débutent, la notoriété est le nerf de la guerre. Le produit a beau être bon, si personne n’est au courant qu’il existe, cela a peu d’intérêt. Ainsi, après avoir fait tester sa création auprès d’amis sportifs, Kevin Plank démarche équipes et fédérations (notamment de football américain) pour leur faire porter ses équipements. C’est notamment grâce à ces sportifs, certes moins connus que les égéries des autres grandes enseignes mais dont les matches sont régulièrement retransmis à la télévision, que la marque va réussir à se faire connaître du grand public. De plus, en 1999, la marque va vivre un tournant avec le tournage du film «  L’enfer du dimanche » (Any Given Sunday), fresque de deux heures qui dépeint le monde de la NFL. Les producteurs contactent alors Kévin Plank pour que les acteurs du film portent ce t-shirt au look futuriste. Avec ce coup marketing, les t-shirts Under Armour deviennent incontournables dans le sport américain.

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Puis vient le temps des égéries connues! Ainsi, Under Armour met la main sur la skieuse Lindsey Vonn, le quaterback des New England Patriots, Tom Brady, et le sportif le plus titré des Jeux Olympiques d’été et originaire lui aussi de Baltimore, Michael Phelps. Initialement, Under Armour a essayé de faire sa place sur le marché des équipementiers sportifs en se positionnant sur une niche. Et c’est « grâce à quelques coups publicitaires et certains contrats de sponsoring qu’elle a réussi à se faire connaître du grand public », souligne Wulfran Devauchelle, consultant sport chez Kurt Salmon.

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Nike, la référence à abattre

Devenir un acteur qui compte, c’est bien mais pour Kevin Plank, Nike reste l’exemple à suivre. Et surtout à dépasser! Ainsi, la diversification est indispensable pour arriver peut-être un jour à la cheville de la marque au « Swoosh ». Under Armour veut séduire une nouvelle cible qui n’est pas au premier abord la plus sensible à l’image « athlétique » de la marque, à savoir les femmes. Nike et Adidas ont tout de même pris cette direction au tournant des années 2000 en lançant des collections destinées aux femmes pour répondre à leurs besoins. Fini les survêtements unisexes, les femmes pouvaient enfin avoir droit à des couleurs, des tissus et des tailles leur étant entièrement consacrées. La tendance du sport « bien-être » avec la percée des clubs de fitness, de la musculation et du yoga ne font qu’accentuer un phénomène qui prend de l’ampleur, le sportswear se conjugue au féminin. Pour preuve, Gisèle Bündchen (Epouse de Tom Brady) a été choisie comme égérie de la campagne à destination des femmes.

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Et puis, le fondateur de la marque a aussi un gout prononcé pour la « provoc » comme le résume bien son coup tenté en 2014, le recrutement de la star NBA Kevin Durant, athlète phare de la marque à la virgule. Selon les médias américains, UA avait proposé 200 millions de dollars au basketteur forçant Nike à surenchérir à hauteur de 350 millions, ce qui lui a permis de remporter le contrat. Mais loin d’être considéré comme un échec, cet épisode avait largement satisfait Kevin Plank. « Est-ce que je prends du plaisir dans le fait de les avoir poussé à payer 150 millions de plus qu’initialement prévu? Absolument »

Kevin Plank aurait même avoué au magazine Forbes: « A tous les Noël, il envoyait une carte au PDG de Nike, Phil Knight, avec une seule phrase: Un jour vous entendrez parler de nous »

L’Europe comme prochain objectif!

Under Armour est une marque qui connait un succès grandissant aux États-Unis, mais possède peu de points de vente à l’international. Ainsi, 94% de son chiffre d’affaires provient des États-Unis en 2013 démontrant sa dépendance au marché américain. Il n’en fallait pas plus pour que la marque se lance à la conquête de nouveaux marchés grâce à l’expertise de l’ancien vice-président du groupe Adidas en Amérique latine : Karl-Heinz Maurath. Pour se faire connaitre, la marque sponsorise le club de football londonien de Tottenham et le club de rugby de Clermont en Europe, tandis que pour l’Amérique latine c’est le club chilien de Colo-Colo qui a été choisi. Cette stratégie de sponsoring très ciblé combiné à l’ouverture de points de vente « brand house » comme à Shanghai s’avère pour le moment payante.

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Mais le gros coup réalisé par la marque est bien sur d’avoir recruté dans son écurie le tennisman britannique Andy Murray à la fin de l’année 2014. Depuis, Andy Murray n’est plus simplement le « 4ème Fantastique » sympa et qui ne gagne pas trop. En effet, seulement 2 ans après le début de leur partenariat, Under Armour peut se félicité d’équiper le numéro 1 mondial de l’un des sports les plus médiatiques de la planète. Une discipline qui passionne les Européens. Entre Murray, Curry ou encore Spieth, Under Armour a définitivement le nez creux afin de dénicher les meilleurs…une chasse gardée par Nike depuis si longtemps!